Como calcular o LTV do seu negócio?

Analisar métricas é um trabalho essencial para qualquer empresa, é a maneira mais assertiva de saber - através de números - se as estratégias que você está adotando e investindo para atrair e reter clientes estão tendo o resultado esperado.

Quando você está considerando a direção que sua empresa está tomando, o Lifetime Value (LTV) de um usuário é uma das métricas mais importantes a serem entendidas, especialmente em empresas que trabalham com pagamentos recorrentes.

Analisar o LTV pode ajudar a tomar decisões importantes e descobrir informações valiosas, como: qual investimento você pode fazer para adquirir novos usuários, impactos da perda de usuários (churn), estratégias de upsell de planos e muito mais.

Também é uma métrica fácil de analisar para ver a integridade geral de um produto ou serviço em termos de receita e retenção de clientes.

Um LTV em crescimento significa que a empresa está indo bem - os clientes estão felizes e darão a você mais dinheiro ao longo da vida de seu relacionamento.

Por outro lado, um LTV em declínio significa que a empresa está obtendo menos dinheiro de cada cliente e precisa fazer algumas mudanças.

Veja quais são os principais segmentos que se beneficiam da análise do LTV  e como você pode calcular!

O que é LTV?

LTV é o valor total que sua empresa provavelmente receberá de um cliente único ao longo da vida útil de sua conta com seu produto.

Uma vez que a métrica depende da observação de seus clientes em conjunto ou pelo menos por segmento, o valor da vida útil permite que você contabilize e preveja de forma precisa a receita e o lucro de seu negócio.

Veja um exemplo:

Digamos que você cobra R$ 50 por mês pelo seu serviço e seu cliente se fidelize por seis meses. Neste caso, seu LTV seria R$ 50 × 6 = R$ 300,00.

Por que o LTV é importante?

Seja seu negócio uma startup ou uma empresa bem estabelecida, você precisa se preocupar com o LTV, porque um modelo de negócios bem-sucedido exige que seu cliente gaste mais do que o custo necessário para adquiri-lo.

Essa métrica é importante porque reflete não apenas o sucesso dos esforços de retenção de sua empresa, mas também a receita que você está gerando em relação ao custo de aquisição de clientes (CAC).

Em outras palavras, seu LTV deve ser maior que seu CAC (custo de aquisição por cliente). Pois, se o seu LTV for inferior ao CAC, você estará perdendo dinheiro a cada novo cliente.

Se este for o caso, uma vez identificado o problema é possível trabalhar com as estratégias para reduzir o CAC e com o tempo melhorar o LTV, que é uma métrica de mais longo prazo.

Veja um exemplo:

Se o custo de aquisição do cliente for R$ 50 e o LTV dele for R$ 300, você basicamente estará ganhando R$ 250. Portanto, vemos que quanto menor o valor do CAC, maior o LTV.

Esse cálculo se torna especialmente importante para empresas SaaS, ou empresas em geral que também trabalham com recorrência oferecendo planos, assinaturas e mensalidades, pois são os tipos de negócios que mais trabalham com clientes a longo prazo.

Com o LTV em mente é possível:

• Tornar o orçamento de marketing mais assertivo e reduzir o custo de aquisição do cliente - se necessário;
• Saber quanto de receita pode esperar para os meses à frente, baseado no histórico de vendas e no LTV;
• Identificar as brechas no produto ou serviço que levam os clientes a desistir da compra/contrato;
• Encontrar oportunidades para melhorar a aquisição e a retenção;
• Quais produtos os clientes com o maior LTV desejam;
• Quais produtos geram a maior lucratividade;
• Quem são seus clientes mais valiosos.

Agora que você já entendeu o quanto é importante e o que significa, aprenda como calcular, de forma simples, o LTV!

Como calcular o LTV?

Pelos exemplos que demos, já deve ter ficado fácil de entender como calcular essa métrica, porém, existe uma fórmula básica para ninguém errar na hora de fazer a conta!

Agora vamos adicionar alguns números para tornar o exemplo mais real:

Vamos supor que o valor gasto, em média, pelos seus clientes, todo mês, seja de R$ 200.

O valor é pago todo mês, então, a quantidade média de transações por cliente, durante um ano, será 12 (uma por mês).

Por fim, digamos que o tempo médio de relacionamento (desde a compra até o cancelamento) seja de 2 anos.

A fórmula, com esses números, deixaria o cálculo assim:

LTV = 200 (ticket médio) x 12 (número de compras ao ano) x 2 (tempo de duração do contrato)

LTV = (R$ 200,00 × 12) × 2

LTV = R$ 2,4 mil × 2

LTV = R$ 4,8 mil

Nesse caso, o lifetime value dos seus clientes seria de R$ 4,8 mil.

Se o tempo de permanência for menor do que 1 ano, é só multiplicar o ticket médio pelo número de compras total.

Por exemplo:

Se o tempo de contrato aqui fosse de 5 meses, a conta seria apenas:

LTV = R$ 200,00 × 5

LTV = R$ 1 mil

Quais indicadores participam da análise do LTV?

O LTV, em si, é uma métrica valiosa para as empresas. Entretanto, ela se torna ainda mais clara dentro de um contexto maior, quando analisamos também outros indicadores.

Para que seja possível enxergar um painel mais completo da situação real de uma empresa, outros indicadores são igualmente relevantes.

CAC

Calcular seu LTV ajudará você a calcular o Custo de Aquisição do Cliente, ou CAC.

O CAC reflete o custo de trazer um novo cliente, então combinar essas duas métricas permite criar uma relação entre a receita por cliente versus custo por cliente.

Contanto que essa relação seja de pelo menos 3:1, você pode contar com um modelo de negócios viável e lucrativo. Se você está calculando a média de uma proporção de 3:4, então está perdendo no resultado final. Simplificando, você está pagando mais para adquirir um cliente do que esse cliente está pagando para manter as luzes acesas.

Por isso, a regra é sempre manter o CAC bem mais baixo do que o LTV.

Churn

O churn rate mede quantas pessoas cancelam seu produto ou serviço a cada mês. Quanto mais alto esse indicador, pior será o seu LTV.

Avaliar o churn de modo isolado, vai ajudar você a perceber se o índice de abandono está alto demais e encontrar formas de aumentar a satisfação e a retenção dos clientes.

Ticket Médio

Outra métrica que deve ser considerada para um cálculo exato do seu LTV é o ticket médio.

Conforme esse valor sobe, o lifetime value também aumenta, e vice-versa, pois significa que seu cliente está injetando gastos maiores com seu produto ou serviço.

Como aumentar o LTV no seu negócio

Saber o valor médio da vida útil do cliente é bom, mas apenas olhar para um número em um gráfico não ajudará você a expandir seus negócios.

A menos que você faça algo com os KPIs que está rastreando, eles são inúteis.

A seguir, vamos falar sobre como usar a análise do lifetime value e outras táticas para melhorar seu LTV.

Converse com seus clientes de maior LTV

Quando sua meta é melhorar o valor da vida útil do cliente, um bom lugar para começar é falando com seus clientes existentes.

Portanto, para essa primeira tática, você identificará os clientes com um valor de vida útil superior à sua média e aprenderá mais sobre eles.

Especificamente, você deseja aprender:

• Onde eles enxergam o maior valor de seu produto;
• Como eles usam seu produto;
• O que os atraiu inicialmente;
• Como eles cresceram com seu produto desde o momento em que se inscreveram;
• Quaisquer outros insights que ajudem você a entender o que os mantém por perto.

Com esses dados em mãos, procure tendências que você possa usar para melhorar o LTV de seus outros clientes.

Por exemplo, se você notar que a maioria desses clientes veio de um canal específico (SEO, Google Ads, e-mail, etc.), você sabe que deve investir mais nesses canais.

Ou talvez a maioria deles use um recurso específico do seu produto. Você pode começar a comercializar mais - ou melhor - esse recurso.

Esses insights podem se tornar muito valiosos! Aproveite!

Defina uma meta para o seu LTV

Definir metas pode ser muito motivador. Os objetivos o obrigam a criar uma estratégia para alcançá-los.

Com os insights certos, a definição da meta será essencial para que você entre em ação para melhorar o seu LTV.

Invista no pós-venda

Cuidar dos seus clientes mesmo após o fechamento da venda, aumentará a fidelização deles com a sua marca, podendo melhorar o seu LTV.

Invista em um time de customer success que irá garantir que todo o valor prometido na venda seja entregue, além de prever possíveis problemas e evitá-los antes mesmo que aconteçam.

Temos certeza que analisar o seu LTV te ajudará a chegar mais longe e aumentar a retenção de seus clientes!

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