Você sabe o que é LTV ou Lifetime Value? Mesmo que o seu negócio esteja em um momento próspero, é fundamental saber quanto vale o seu cliente ao longo do período em que ele permanece consumindo o serviço oferecido pela sua empresa.
Se a razão de existir de um negócio está diretamente ligada à satisfação e fidelização do cliente, saber o quanto ele rende para o seu negócio auxilia na implementação de estratégias de captação e retenção. Principalmente quando há uma cobrança recorrente.
Neste post vamos explicar o que é LTV ou Lifetime Value para ajudar você a refletir sobre o quanto cada cliente pode gerar de receita e contribuir para o lucro efetivo da sua empresa.
A seguir, veja como o calcular o Lifetime Value vai servir de base para mensurar esse valor e direcionar a um melhor desempenho do negócio!
O que é LTV?
Para explicar o que é LTV, vamos à tradução da expressão lifetime value que nada mais é do que o valor vitalício, em uma tradução literal. Corresponde ao ciclo de vida do cliente durante todo o tempo que houver relacionamento.
Trata-se de um indicador de grande relevância para o seu negócio, se você tiver uma mente atuante no presente, mas conectada ao futuro.
Conhecendo o histórico de compra e aquisição do consumidor, você terá em mãos os dados que precisa para traçar um perfil e dimensionar o potencial de investimento que esse cliente carrega consigo.
Além de saber o que é LTV, também é importante entender que o cálculo de LTV bem aplicado vai fornecer elementos para as investidas de marketing sobre um produto, para impulsionar as vendas e garantir melhor retorno em médio e longo prazo.
Ele pode auxiliar na tomada de decisão quanto à retirada, por exemplo, de outro serviço sem grande expressividade, que deixou de ser interessante para o cliente e está gerando custos desnecessários. Ou ainda ajudar no controle de estoque.
Como calcular o lifetime value?
Saber como calcular o lifetime value é simples e traz resultados precisos. Confira:
LTV = [valor total do produto ou serviço] x [número de transações ou vendas] x [tempo de relacionamento]
Vamos analisar como esse cálculo funciona na prática, e é nesse momento que o ticket médio já apurado facilita a aplicação da fórmula.
Imaginemos um serviço contratado de assinatura de revistas online, por 36 meses e com ticket médio de R$89,00/mês.
Na fórmula, temos:
LTV = 89,00 x 12 x 3 = R$3.204,00
Esse resultado é o valor bruto apurado. Mas, caso você deseje apurar também o montante líquido, basta deduzir do ticket médio todos os valores relacionados aos custos de operação e tributos.
Confira no vídeo abaixo uma explicação mais detalhada:
Por que acompanhar o LTV é tão importante?
Desde que a inovação tecnológica abriu novos campos de atuação para as empresas, como o comércio online, e ampliou as possibilidades de compras dos clientes, o formato de avaliação do consumo mudou.
Agora, é essencial reservar um tempo para medir os resultados, o que inclui como calcular o lifetime value, por exemplo.
Se antes o volume de vendas era medido de forma quantitativa e de acordo com a baixa de estoque, hoje, a experiência de compra que o cliente vivencia em um ambiente virtual faz toda a diferença para a decisão de permanência. E isso serve para mensurar a força de vendas do negócio.
Com o LTV, as projeções do lucro se tornam mais factíveis, impactando positivamente o fluxo de caixa e todo o planejamento de gestão financeira. Como o serviço por assinatura apresenta maior probabilidade de fidelização, essa é uma métrica de suma importância para dar suporte aos negócios com cobranças recorrentes.
Alguns serviços presumem o ciclo de vida de um cliente. Ou seja, se há um contrato com data de início e término, é possível estabelecer os cálculos apenas para o período de vigência.
A renovação pode não entrar no cálculo e ser usada como possibilidade futura de investimento, tomando como base apenas o tempo efetivo da assinatura e do contrato ativo — o que permite uma prévia do montante financeiro por cliente e por carteira.
Oportunidades de melhorias do LTV
É preciso enxergar no lifetime value diversas oportunidades de melhorias, pois, com ele, outros indicadores podem ser aplicados — apresentando resultados ainda mais abrangentes. O ticket médio, por exemplo, é um deles.
Com a aplicação do LTV, compreende-se o quanto o cliente rende ou renderá durante um período. O ticket médio, por sua vez, deseja saber o valor pontual de compras. Assim, um resultado se funde no outro, favorecendo a análise e a implantação das estratégias.
Indicadores são importantes e colaboram para uma mensuração mais criteriosa, como:
- Churn rate: taxa de abandono, ou seja, quanto os clientes cancelam por mês;
- CAC (custo de aquisição do cliente): os gastos com ações de captação de clientes.
O que fazer para aumentar o LTV?
Se existe uma fórmula mágica para isso, ela está guardada nas profundezas de um mar de deduções. Afinal, cada tipo de negócio requer estratégias diferenciadas de marketing, que podem ser a cereja do bolo. Ainda assim, não é fácil afirmar que será mantido o sucesso de vendas e a preferência dos clientes.
Se você deseja que seu cliente se mantenha fidelizado, não há outro caminho além da conquista diária por meio dos serviços prestados com qualidade e eficiência. Esse deve ser um desafio constante para toda a equipe da empresa que atua, principalmente, no atendimento ao cliente e na gestão de cobrança recorrente.
Há um aspecto fundamental que você deve considerar sobre a métrica: saber o que é o LTV e aplicar o cálculo corretamente pode fornecer dados numéricos capazes de responder a uma série de indagações sobre a saúde financeira da empresa.
Mas, como estamos falando de um indicador que aponta o nível de engajamento e retenção do cliente, deve haver um mapeamento de todos os processos para identificar possíveis deslizes que geram insatisfação no presente, a ponto de afetar a continuidade do futuro.
Não espere ser surpreendido com um cancelamento em massa para tentar compreender os motivos da decisão. Utilize o LTV de tempos em tempos preventivamente, para que seja possível adotar medidas corretivas eficientes.
A vantagem de prestar um serviço de recorrência é que o cliente não vai embora logo após a compra. Isso torna o relacionamento mais próximo e permite que você encontre soluções agregadoras, recuperando a credibilidade antes mesmo de tê-la perdido.
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