Algumas métricas de customer success são essenciais para avaliar o desempenho de uma empresa e verificar a eficiência de suas estratégias, abrindo precedentes para discussões e alterações nos planos iniciais sobre o andamento de um projeto.
Nem sempre o que foi planejado originalmente tem efeito positivo no mercado e, por isso, é tão importante acompanhar e mensurar os resultados. Afinal, muitos negócios iniciam suas atividades baseados em um determinado planejamento, mas as interferências externas obrigam uma mudança de percurso.
Neste post, vamos conhecer três métricas fundamentais para negócios de recorrência e aprender como analisar cada uma delas para obter respostas satisfatórias em relação à experiência e satisfação do cliente com os serviços. Acompanhe!
Qual é a importância do customer success para um negócio?
O cliente alcançou o resultado e o grau de satisfação almejados? Essa é a pergunta recorrente em todo departamento de customer success, que atua diariamente nos bastidores para que a experiência do cliente seja positiva — sobretudo, dentro de um modelo SaaS.
A maioria das empresas que alcançam bons resultados com crescimento expressivo tem no customer success a sua base estratégica de negócios e a aprimoram sempre que preciso, considerando os resultados apurados.
Manter o cliente ativo e recorrente é fundamental para se obter o lucro desejado. Cada vez que surge um risco iminente de queda nos números, é hora de rever os métodos de alcance.
Vale salientar que, quando falamos de sucesso do cliente, estamos de fato pensando no que é efetivamente satisfatório para o que ele espera do serviço — e não o que pensamos ser positivo para ele.
Mesmo que um serviço se configure como excelente no mercado, é ao cliente que deve agradar. Somente assim será possível atestar que as ferramentas de customer success foram efetivas.
Por que é tão importante utilizar as métricas de customer success em uma empresa?
Se o sucesso do cliente é o fio condutor em uma empresa que atua com um negócio recorrente no mercado, nada mais justo que mensurar continuamente a performance e identificar pontos de melhorias e de ações corretivas.
As métricas servem para emitir um diagnóstico sobre a percepção e o encantamento do cliente em relação a um negócio de recorrência, e precisam ser interpretadas adequadamente para nortear a abordagem e a conduta de tratamento.
Quanto mais rápido for possível identificar os motivos que levam os clientes a um cancelamento, desistências ou reclamações, por exemplo, na mesma velocidade se evitará um volume maior de novos casos.
As medidas corretivas adotadas devem visar maior proteção quanto à percepção dos novos clientes sobre uma empresa e um serviço, antes mesmo de eles vivenciarem a própria experiência.
Quais são as principais métricas de customer success?
Conheça as principais métricas de customer success e como podem ser aplicadas em negócios de recorrência. Os resultados podem surpreender a gestão e dar melhor direcionamento sobre a rentabilidade esperada.
1. Churn ou taxa de cancelamento
Se os clientes estão cancelando determinado serviço, quais são os motivos que os levaram a tomar a decisão? Esse é o objetivo básico dessa métrica: identificar por que eles não estão mais satisfeitos e o que fez com que cancelassem o serviço.
O churn é a taxa que mensura a quantidade de cancelamentos em um período, e seu resultado auxilia na aplicação de estratégicas para reverter o quadro e resgatar a confiabilidade dos clientes — que, por diversos motivos, não quiseram dar continuidade à assinatura do serviço.
Veja alguns dos motivos que levam o cliente ao cancelamento:
- insatisfação com o atendimento;
- falhas nos produtos ou serviços;
- cobranças indevidas;
- falta de retorno quanto a reclamações.
O cliente, quando insatisfeito, emite claros sinais de descontentamento. Antes que a perda seja concretizada, utilizar o churn como termômetro pode evitar uma evasão em grande escala.
Calculando a métrica
O cálculo da métrica é simples e sua eficiência apura a quantidade de clientes ou receita que se perdeu em um período. Os números são matemáticos e, por isso, apontam resultados percentuais onde não cabe interpretação equivocada.
Churn = Nº de cancelamentos gerados em um intervalo de tempo / Nº de ativos no mesmo período x 100
Com os números em mãos, será possível fazer uma porcentagem da taxa de churn e, ao mesmo tempo, identificar as razões do cancelamento — que são o verdadeiro alvo da métrica. É bem provável que se descubra motivos inimagináveis durante essa verificação.
Vamos supor que a empresa conte com um número expressivo de 300 clientes na carteira. Porém, em apenas 30 dias, receba a solicitação de cancelamento de 12 clientes.
Algo muito negativo aconteceu para que 4% do total não deseje mais usufruir dos serviços prestados. É preciso analisar cada um dos clientes dentro do grupo de cancelamento e os motivos elencados na hora de solicitar a desativação do perfil.
Descobrindo as motivações mais evidentes, será a hora de tomar providências para sanar de vez o problema e não correr o risco de aumentar ainda mais a taxa de churn em um curto espaço de tempo.
2. Engajamento do cliente
Quantificar a interação entre o produto ou serviço que a empresa comercializa e o cliente dá mostras do quanto ele se sente engajado. A frequência de utilização pode estar vinculada a diversos fatores, que dependem do tipo de negócio e conceito de utilidade.
Há serviços e produtos desenvolvidos para serem utilizados somente uma vez por dia e outros para um uso contínuo. O que vai mensurar o engajamento do cliente é o quanto ele usufrui do serviço em comparação ao que de fato a solução permite.
Por exemplo, se a empresa disponibiliza um ambiente para armazenamento de download e quase não há arquivos salvos no espaço disponível é porque há alguma falha que impede a ação, desmotivando o cliente.
Trata-se apenas de um exemplo, mas perceber que algo não vai bem com a experiência do cliente e nada fazer para reverter a imagem negativa construída é abrir margem para aumento da taxa de churn.
Com uma mensuração sobre o que pensa o cliente, como ele se sente em relação ao que almejava e ao que de fato o serviço contratado entrega, será muito mais fácil atuar preventivamente. Afinal, a usabilidade está diretamente ligada à utilidade.
A métrica deve servir não para medir as taxas de cancelamento, mas para tentar impedir que ocorram em massa e sejam motivos de desconfiança sobre a credibilidade e eficiência dos produtos ou serviços ofertados.
3. Porcentagem da venda inicial sobre a receita total
Tudo o que um modelo de recorrência deseja é que o cliente se torne um parceiro de longa data e esteja satisfeito o suficiente, a ponto de indicar a empresa para parentes e amigos.
Ele fará parte do grupo de análise sobre a venda inicial, e somente assim será possível compreender o sucesso do cliente — ao final de um período, será possível mensurar a sua representatividade ao comparar o valor de venda inicial e o acumulado de receita gerada.
Assim, se esse cliente permaneceu por tanto tempo, efetuou os pagamentos e compartilhou sua experiência positiva com as pessoas do seu círculo pessoal, a melhor hipótese é que o serviço de customer success tenha feito o dever de casa corretamente.
Como vimos, as métricas de customer success são primordiais para avaliar os perfis, além de mapear e monitorar a satisfação do cliente para que ele não se desvincule do serviço de pagamento recorrente sem qualquer tipo de tentativa de reversão.
Se você gostou deste post, aproveite e saiba mais sobre métricas financeiras para startups!
