Em qualquer empresa, é fundamental mensurar resultados para entender o comportamento do consumidor e o cenário econômico. Especialmente os modelos de negócio com faturamento recorrente encontram nas métricas um suporte essencial para identificar pontos de melhorias e implementação de novas estratégias para aumentar as vendas e abrir vantagem competitiva.
Neste post, vamos conceituar as métricas mais importantes no universo das empresas SaaS, mostrar como fazer o acompanhamento em cada uma delas e analisar sua contribuição para uma gestão eficiente na tomada de decisões!
Se você deseja monitorar e mensurar o desempenho do seu negócio, as métricas financeiras são as principais ferramentas para obter resultados precisos.
Elas são aplicáveis às receitas e despesas, ou seja, a todas as operações que impactam os resultados financeiros de uma empresa.
A cada movimentação dentro do e-commerce, por exemplo, é possível utilizar uma métrica para acompanhar o comportamento e a evolução de um visitante, lead, consumidor ou cliente — um destaque para a análise de produtividade e rentabilidade.
Os negócios sobrevivem de receita, e, para isso, o faturamento deve ter uma sequência de resultados positivos.
É essencial manter o controle da situação para evitar surpresas desagradáveis ou impacto negativo, que coloquem em risco a saúde financeira da empresa.
É mais comum do que podemos imaginar empresas com grande potencial sofrerem quedas de posicionamento no mercado por não terem condições financeiras de alavancar as estratégias que exigem investimento.
Uma avaliação prévia e preventiva diminui os riscos e coloca os gestores em alerta sobre a necessidade de ações corretivas ou criação de novas estratégias que surtem efeitos mais expressivos para o negócio.
As empresas SaaS são grandes exemplos de faturamento recorrente, mas as métricas que vamos apresentar também são válidas para outros negócios que faturam por assinaturas, como clubes, serviços e mensalidades.
Algumas métricas são primordiais, e cada uma delas tem uma função diferenciada dentro da estrutura de análise de resultados. Elas costumam complementar-se e amparar com mais segurança as decisões tomadas pela gestão.
Veja a seguir as principais métricas para SaaS e Recorrência:
Churn rate ou taxa de cancelamento é a métrica que aterroriza o negócio e os responsáveis por manter o cliente satisfeito. Entender o motivo pelo qual os clientes solicitam cancelamento ou deixam de efetuar o pagamento é o objetivo dessa métrica.
A quantidade de cancelamentos de um período leva a crer que o cliente pode estar insatisfeito com o atendimento ou com uma cobrança indevida, o produto ou serviço não tem a qualidade esperada, entre outros.
Os dados revelados após aplicação da métrica servem para definir as ações de recuperação de confiabilidade, no intuito de reverter o cenário de perda, insatisfação e descontentamento.
A fórmula do churn é simples:
Churn = Nº de cancelamentos gerados em um intervalo de tempo / Nº de ativos no período correspondente x 100
Também conhecida como Average Revenue per User (ARPU), essa métrica visa a obter a receita média de cada cliente. Quem deseja adotar práticas mais agressivas e investir em novas estratégias ou ferramentas deve entender quanto cada cliente gera de receita para o negócio antes de dar o próximo passo.
O cálculo dessa métrica é bem simples — você deve dividir o total de vendas e um período pelo total de clientes, lembrando-se de que somente é possível fazer uma mensuração adequada escolhendo um período para servir de referência.
Se houve investimento financeiro para as ações de marketing, propaganda e promoção de um produto ou serviço, será importante saber qual foi o custo de cada novo cliente. Esse é o resultado apurado na métrica Custo por Aquisição de Cliente.
Com essa aplicação, você vai compreender se é preciso mais ou menos investimento em estratégias de marketing e vendas para convencer o visitante ou lead a avançar dentro do site e se tornar cliente efetivo.
Com um cálculo básico, é possível obter bons resultados:
CAC = Custos com ações de marketing e vendas / Nº de novos clientes
O lifetime value, ou valor vitalício, é entendido no universo das métricas como o ciclo de vida do cliente dentro do período de vínculo do mesmo – ou seja, durante o período em que o cliente está ativo, o quanto de receita ele gera ou gerou para o negócio.
É possível, inclusive, saber qual é o produto ou serviço de preferência e conhecer melhor o perfil dos clientes para traçar estratégias de melhoria contínua para manter o interesse e a fidelidade com sua empresa.
Para calcular o LTV:
LTV = valor total do produto/serviço x número de transações / vendas x tempo de relacionamento
Quando o visitante chega pela primeira vez ao site, ele pode não saber ainda se, de fato, efetuará uma compra. Sua visita foi motivada por uma pesquisa, uma indicação ou um anúncio de mídia.
As expectativas no início são ainda singelas e imprecisas, mas é possível mensurar a eficiência da audiência do seu site utilizando o cálculo da taxa de conversão. Ela mede o número de conversões em um determinado período e se os resultados condizem com o que foi planejado.
Para conhecer o percentual de conversão, você deve encontrar a quantidade de visitantes que se tornara leads e depois clientes comparando com o número total de visitas, ou seja:
Taxa de conversão = Número total de visitantes / Nº de clientes convertidos
Quais são os gastos de cada cliente em produtos ou serviços da sua empresa? O ticket médio encontra o número exato de gastos em um período atribuído a cada cliente e embasa as decisões de tratamento diferenciado conforme o nível de compra.
É possível oferecer descontos e apresentar promoções e novidades, considerando o comportamento de aquisição de cada cliente durante um período. Para apurar o resultado da métrica, reúna as informações do valor de vendas total de um período dividindo pelo número de clientes que efetuaram as compras.
A receita recorrente mensal vem de Monthly Recurring Revenue e, como o próprio nome diz, apura o quanto entrou de dinheiro no período de um mês, considerando os contratos e planos oferecidos aos clientes.
O modelo por assinaturas é importante, pois os contratos fechados refletem o que a empresa será no futuro. É a melhor forma de manter a estabilidade e acompanhar de perto a evolução do atendimento e da qualidade dos produtos ou serviços.
Para calcular o MRR, utilize a fórmula:
MRR = número de clientes x valor médio recebido
As métricas se fundamentam em dados e aproximam o gestor de toda a realidade numérica da empresa. São ferramentas de uma gestão inteligente que devem ser aplicadas continuamente, estabelecendo um padrão de análise e referência.
Embora o faturamento recorrente apresente uma margem de segurança maior para a saúde financeira do negócio, não se pode esquecer de que a concorrência também está em busca de oportunidades e, certamente, valendo-se de métricas para conduzir melhor o negócio e alcançar vantagem competitiva.
Por isso, é importante estar atento e contar com parcerias estratégicas. Um sistema de automação financeira poderá ser um reforço para o seu negócio, garantindo mais qualidade, agilidade e eliminando erros.
Se você que saber mais sobre gestão de cobranças recorrentes para o seu negócio, fale com um de nossos consultores e tire todas as suas dúvidas!