Para desenvolver qualquer tipo de produto, é bastante necessário estar atento às particularidades de seu público. Um bom produto deve demonstrar seu valor pela resolução de um problema ou necessidade do cliente.
Cada detalhe colabora para a construção do todo, ajudando ou dificultando a criação de uma boa experiência para o usuário. Mas não se trata apenas da resolução: o que mais agrega valor ao produto é a sofisticação na abordagem de sua função.
Criar uma solução sofisticada é encontrar “o pulo do gato” na hora de atender à demanda do usuário. Naturalmente, isso requer conhecer seu perfil e suas características.
Esse reconhecimento de características do usuário é um passo muito importante no momento de delineamento de qualquer produto. Deve-se empenhar o máximo de esforço para executar um trabalho minucioso e abrangente.
A importância da persona no Marketing e no Design
O uso de personas é uma estratégia para usar dados de pesquisa de forma mais inteligente. Em vez de focar nas médias estatísticas, busca-se encontrar características comuns ao maior número de pessoas dentro do público-alvo.
A persona criada ao fim do processo é uma abstração dos dados reais coletados durante a pesquisa. Cria-se uma pessoa fictícia com base nas informações levantadas sobre os potenciais usuários.
Esse modelo criado, a “personagem” que representa o consumidor, deve ser rico em detalhes para desempenhar um bom papel. Ele descreve informações socioeconômicas, comportamentais e demográficas sobre o usuário. Essas informações são valiosas na hora de direcionar seus esforços com o produto.
Entretanto, esse valor não vem sem custos. Conduzir as pesquisas necessárias para criar uma persona consome tempo, mão de obra e dinheiro. São custos justificáveis, dado o impacto do uso de personas no marketing e no design, mas estes recursos nem sempre estão disponíveis na medida que precisamos.
Proto persona
Quando o prazo (ou orçamento) não permite empenhar os esforços para criar uma persona, a proto-persona é uma grande ajuda. Ela é menos precisa do que uma persona, mas serve para estabelecer um consenso sobre as estratégias do produto em relação ao que se acredita ser a necessidade do consumidor.
Essa deve ser uma solução temporária, pois a menor precisão do perfil descrito pode causar ineficiências no desenvolvimento e direcionamento do produto. A longo prazo, essas ineficiências implicam prejuízos.
Isso não significa que os esforços de criar a proto-persona sejam descartáveis. Quando bem conduzido, esse trabalho norteia as futuras pesquisas de criação da persona.
Assim sendo, considere a criação da proto-persona um adiantamento parcial ou preparação para os trabalhos futuros. Dedique o máximo de atenção e diligência a esta tarefa.
As características da proto-persona
Proto-personas constituem modelos muito similares às personas. O que difere é o processo para criá-las. No caso das proto-personas, a personagem criada vem das informações que a empresa já tem sobre seus consumidores.
Ela costuma resultar de uma soma dos conhecimentos da própria equipe responsável pelo produto. A proto-persona detalha os mesmos tipos de informações usados para criar a persona, e seu uso tem os mesmos objetivos.
A principal diferença é a forma como você utilizará cada uma delas para guiar seu trabalho. Estratégias baseadas em proto-personas devem ser menos agressivas e distanciar-se de riscos. Isso porque apostar alto em dados cuja precisão não se conhece pode trazer prejuízos para o produto ou negócio.
Da mesma forma, estratégias baseadas em personas bem definidas proporcionam maior segurança na hora de avaliar riscos e adotar estratégias mais agressivas.
Usar proto-personas é uma boa maneira de alinhar as expectativas e impressões dos stakeholders acerca do público do produto. Além disso, o uso dessa ferramenta permite demonstrar o potencial e a pertinência do uso de personas.
Como criar uma proto-persona
O primeiro passo para criar uma proto-persona é definir quem irá contribuir para o levantamento de dados.
É interessante selecionar os colaboradores com mais proximidade ao desenvolvimento, operação ou marketing do produto. Esses indivíduos trarão conhecimentos oriundos de sua vivência e contato direto com o produto e/ou público.
A criação da proto-persona é um trabalho colaborativo. Essa empreitada se beneficia da diversidade de vozes e resulta no alinhamento de visões entre os membros da equipe.
Brainstorming e levantamento de dados
Nessa etapa, a equipe se reúne num exercício de retomada e análise das próprias experiências com o público ou produto. Sessões de brainstorming são bastante úteis aqui. Elas permitem que todos expressem suas visões sem preocupação com a precisão, abrangência ou relevância de cada informação.
Os participantes são convidados a registrar detalhadamente todas as informações que possuírem sobre o público. Esses dados e observações não precisam descrever apenas uma pessoa ou perfil de cliente. Se for necessário ou pertinente, pode-se criar mais de uma proto-persona.
Tratamento dos dados
Para tratar os dados levantados nas sessões de brainstorming, a equipe pode comparar as visões dos membros em busca de um consenso. Os envolvidos discutem em grupo e identificam as características mais relevantes ou frequentes do(s) consumidor(es).
Ao final desse tratamento, deve-se ter um ou mais conjuntos fechados de informações sobre o público consumidor. Essas informações abrangem características como nome, idade, local de residência, profissão, preferências e hábitos de consumo.
Além destas, é importante incluir informações sobre o usuário que se relacionem com o problema que seu produto visa solucionar. Mas tome cuidado para não inferir dados que não se tenha observado: o objetivo é entender como o produto facilita a vida de pessoas em contextos reais.
Criando cada proto-persona
Uma vez que os dados tenham sido levantados, discutidos, filtrados e agrupados, já se pode ver as proto-personas ganhando forma. As informações separadas em cada grupo (se houver mais de um) correspondem a um perfil específico de usuário daquele produto.
Com essas informações, a equipe pode criar documentos compactos contendo todas as informações de cada grupo. O resultado é um cartão de “perfil” da proto-persona, que normalmente contém uma foto (ilustrativa) e os demais dados sobre aquele consumidor fictício.
Esses dados costumam estar dispostos em seções dentro do cartão, para facilitar a busca por informações específicas na hora de pensar estratégias.
Fique de olho!
As diferenças encontradas entre personas e proto-personas não necessariamente as colocam em oposição. Estes são dois processos complementares, pensados para cumprir propósitos similares sob condições diferentes.
A criação de proto-personas é uma opção que exige menor compromisso. Por este motivo, elas são muito úteis nos contextos em que há dúvida, por parte dos stakeholders, sobre o direcionamento estratégico do produto. Mas nunca é demais reiterar as fragilidades desse modelo baseado na suposição.
A proto-persona é um bom exercício de alinhamento de expectativas. É um exemplo de como o direcionamento de um produto influencia seu sucesso. Apesar disso, sua menor precisão quando comparada à persona limita as ações que se pode tomar a partir das informações por ela descritas.
No cenário ideal, a proto-persona é usada num momento de ideação e desenho do produto. Ela é então seguida por uma validação de suas informações, através de pesquisas ostensivas do mercado.
Mas isso não significa que a proto-persona não seja uma excelente estratégia para projetos em estágio inicial. Use-a para guiar seu planejamento e introduzir aos stakeholders a noção de direcionamento estratégico do produto.
