Modelo de vendas ideal: mais ou menos complexo?

Existem produtos e serviços simples, que podem ser adquiridos por consumidores já na primeira visita a um site. Mas existem também produtos e serviços que requerem um modelo de venda mais elaborado, com várias visitas ao site, contatos com representantes comerciais, demonstrações online e até reuniões físicas.

Empresas de SaaS (software as a service) do mercado B2C — Spotify, Netflix, Evernote, entre outras — costumam ser do time das soluções mais simples. Elas não precisam entrar em contato com os visitantes dos seus sites ou quem se cadastra para usar a versão gratuita de seus apps para convencê-los a se tornarem clientes pagantes.

Essas soluções são construídas para serem self-service. Toda informação necessária para a tomada de decisão dos usuários está na experiência que proporcionam: em seus sites, em seus emails de comunicação automatizados e nos anúncios ou pop-ups que convidam as pessoas a contratarem um plano pago do serviço enquanto utilizam a versão gratuita.

Por outro lado, se analisarmos o universo B2B, um ciclo de venda sem interação humana talvez não seja o suficiente para fazer um visitante de um site concluir sozinho sua jornada de compra (da descoberta à contratação) ou seu funil de marketing e vendas (de prospect a cliente).

Isso porque, quando uma empresa cria um produto ou serviço para pessoas jurídicas, em vez de pessoas físicas, tem de pensar em variáveis novas e fatores de maior impacto, fazendo as seguintes perguntas:

• O quão difícil é entender a entrega de valor desse produto?
• O quão complexa é a sua instalação ou configuração?
• O quão complexa é a sua estratégia de preços?
• O quão grande é o risco de falha desse produto?
• O quão relevante é o seu impacto na forma como as pessoas trabalham?
• Dentro de quanto tempo ele vai trazer um ROI (retorno de investimento) positivo?
• Seu produto exige a implementação de outras soluções para que funcione bem?
• É necessário fazer contratos personalizados para fechar negócios?
• Quantos agentes internos são necessários para decidir pela compra desse produto?
• Como ele vai afetar as diversas áreas da empresa que vai utilizá-lo?

Ciclos de vendas

As respostas para essas questões ajudam a definir que modelo de vendas adotar para otimizar as aquisições do seu negócio. Talvez você precise de uma estratégia de vendas externas, para o fechamento dos negócios. Ou talvez só um bate-papo online com seu potencial cliente seja o bastante, como num processo low-touch.

Em seu artigo How sales complexity impacts your startup’s viability, o empreendedor e investidor David Skok delimita um espectro de modelos de venda que vai do simples ao complexo, começando com freemium, passando por self-service sem interação, inside sales com baixa interação, inside sales com alta interação, vendas externas, até chegar a vendas externas com engenheiros de venda.

Todas essas cinco categorias, Skok deixa claro, não são maneiras únicas de definir a complexidade de vendas – o diagrama que vemos acima é só uma simplificação do espectro.

Freemium

Este é o modelo de Spotify, Netflix, Evernote e muitos outros. A ideia é oferecer uma versão limitada gratuita do seu produto ou serviço e fazer com que os usuários se transformem em clientes pagantes, por meio de upselling (que culmina num upgrade de plano) ou cross-selling — venda cruzada de complementos para a solução inicial.

Self-service sem interação

Neste, usam-se anúncios em resultados de busca, SEO, inbound marketing, ofertas freemium etc. para atrair tráfego ao seu site. A ideia é que seu visitante/prospect se converta em cliente sem a necessidade de contatar um representante comercial, por isso seu produto precisa ser de simples compreensão e sua proposta de valor, irresistível.

Inside sales com baixa interação

O termo inside sales se refere àquele tipo de venda feito remotamente, sem deslocamento físico, por telefone ou email, por exemplo. O modelo é também low-touch porque é marcado pelo contato mínimo entre sua equipe de vendas e seus potenciais clientes. Ou seja, uma ligação e nada mais, além de tirar algumas dúvidas online.

O low-touch é também o tema do ebook gratuito que lançamos com a Resultados Digitais em outubro: Construindo um processo de vendas low-touch: Escale processos, reduza custos e gere mais vendas com Inbound Marketing e automação de vendas.

Inside sales com alta interação

Um modelo high-touch de inside sales já é mais complexo: você continua vendendo remotamente, mas o esforço necessário para fechar um negócio requer muito mais contatos com seus potenciais clientes, até incluindo o suporte de engenheiros de venda e demonstrações online.

Vendas externas e Vendas externas com engenheiros de venda

Estes dois modelos já contam com visitas à empresa interessada em sua solução. Você talvez tenha que vender para vários tomadores de decisão, levando seus engenheiros de vendas (consultores) e fazendo provas de conceito pessoalmente.

Em busca da simplicidade

Perceba que, quanto mais complexo for um modelo de vendas, maior é o o investimento necessário para converter alguém em consumidor. Segundo estimativas de Skok, o CAC (custo de aquisição de clientes) cresce exponencialmente, em até 10x, a cada ciclo do diagrama analisado abaixo.

Por isso muitos negócios buscam reduzir sua complexidade de vendas ao longo da operação, seja redesenhando seus produtos ou serviços, adotando um modelo de software como serviço, criando planos gratuitos, oferecendo períodos de testes ou contribuindo para a comunidade open source, de código aberto.

Isso não significa que é ruim ter um negócio de alta complexidade de vendas, “desde que você seja capaz de fazer vendas grandes o bastante, num período razoável de tempo, para cobrir seus custos de venda”, conclui Skok.

Publicado originalmente no blog da ABStartups.