3 de novembro, 2016

Você criou seu marketplace e escolheu a estratégia de monetização mais adequada para ele. De preferência, implementou a API de uma infraestrutura financeira para lidar com pagamentos, comissões e conciliação, entre outras demandas que lhe tomariam um longo tempo de desenvolvimento. Sua plataforma de intermediação está, enfim, no ar.

O próximo passo é saber se ela está no caminho certo, crescendo. Se seus fornecedores lhe trazem consumidores e se seus consumidores atraem fornecedores – sem esse ciclo, não há lucratividade. É hora, então, de olhar os números. Mas quais são as KPIs (Key Perfomance Indicators) às quais você deve se atentar num marketplace?

Muitas das métricas essenciais para a saúde de um marketplace também importam para outros modelos de negócios. Algumas delas dependem do que você se propõe a intermediar.

Juno Makenen, criador e CEO da Sharetribe, divide as métricas de marketplaces em quatro categorias principais:

  1. Métricas de uso
  2. Métricas de transação
  3. Métricas de negócios
  4. Métricas de satisfação dos clientes

Métricas de uso para marketplace

São básicas para qualquer negócio online e podem ser acompanhadas num serviço como o Analytics, do Google. As três mais importantes são: usuários ativos por mês, bounce rate e tempo gasto no site.

Imagem que sugere o Google Analytics para acompanhar algumas métricas de marketplace

Usuários ativos por mês

MAU (Monthly Active Users), na sigla em inglês. Mede quantos usuários únicos acessaram seu site pelo menos uma vez durante o período selecionado.

Bounce rate

Representa a taxa de visitantes que entram no seu site e saem logo em seguida, sem nenhuma interação. Dados mostram que marketplaces populares, como Etsy, Ebay e Amazon, tem um bounce rate entre 20% e 25%. Quanto menor, melhor.

Tempo gasto no site

Mede a duração de uma visita. Tempos longos podem indicar que os usuários não conseguem encontrar o que procuram, mas também podem significar mais chances de compras.

Essas métricas não são importantes apenas para você, mas para seus fornecedores. Eles vão usá-las para comparar sua plataforma com a dos concorrentes para decidir onde disponibilizar seus produtos/serviços.

Métricas de transação para marketplace

Liquidez

Há dois números de liquidez que você deve medir: a dos fornecedores e a dos consumidores. O primeiro é a porcentagem de listagens que se transformam em transações dentro de certo período – mensal (Etsy), diário (AirBnb) ou até mesmo de hora em hora (Uber), dependendo do que é oferecido. O segundo se refere à probabilidade de uma visita ao seu site levar à uma transação. Uma boa liquidez de consumidores fica em torno de 30% e 60%.

Proporção de fornecedor para consumidor

Também chamada de proporção de comprador para vendedor, essa métrica é definida pelo número de consumidores que um fornecedor pode atender. Pode ser tão baixa quanto 1:1, como no caso do mercado imobiliário, ou tão alta quanto 1:10.000, como num site de vendas de fotos de arquivo. Fique atento à demanda do seu marketplace. Fornecedores que não encontram consumidores podem listar suas ofertas em plataformas concorrentes e o inverso pode levar clientes a abandonarem o seu marketplace em razão de outro.

Proporção de compra recorrente

Equivale à porcentagem de transações realizadas por pessoas que já haviam comprado antes em seu marketplace. Quanto maior essa taxa, mais dinheiro você pode gastar na aquisição de um novo cliente, pois um cliente faz múltiplas transações. Você pode ter problemas para crescer se, no seu marketplace, transações repetidas não são comuns – como num site que conecta promotores a pessoas que querem se casar.

Métricas de negócios para marketplace

GMV – volume bruto de mercadoria

Representa o valor total de venda de produtos/serviços por meio do seu marketplace em determinado período. É uma boa métrica para estimar o tamanho da sua plataforma, mas não a saúde dela. Para chegar ao seu lucro total, portanto, você multiplica seu GMV pelo seu take rate (a porcentagem do quanto você ganha sobre cada transação).

CAC – custo de aquisição de cliente

Refere-se ao preço que você paga para adquirir um cliente. É a divisão do total de despesas com marketing e vendas pelo número de clientes convertidos no período analisado. Quanto mais próximo do zero, melhor. (Aprenda aqui como você pode reduzir o seu CAC adotando um processo de vendas mais simples.)

CLV – valor do ciclo de vida do cliente

É a receita total que você espera ganhar com cada cliente. Essa métrica, que deve ser superior ao CAC, serve para avaliar a viabilidade do seu negócio. Mas ela pode ser um pouco difícil de calcular, pois depende do tempo durante o qual você pode reter um cliente, de quantas compras recorrentes você espera que ele faça e o valor do seu tíquete médio.

O CLV inferior ao CAC pode indicar uma taxa de conversão baixa, ou seja, poucos novos visitantes realizando compras em seu site. É bom analisar o seu funil de conversão de clientes, identificando em quais etapas dele mais pessoas escapam. Talvez o problema seja a proposta de valor não muito clara, o mercado-alvo amplo demais, o difícil processo de descoberta de produtos do seu marketplace, a qualidade do que você oferece ou o valor das suas taxas.

Métricas de satisfação dos clientes para marketplace

As métricas acima “só lhe dizem o que aconteceu, mas não os motivos por trás desses resultados”, escreve Juno Makenen. Por isso, medir a satisfação dos seus usuários, sejam eles fornecedores ou consumidores, é também importante.

Ilustração que explica o funcionamento de uma pesquisa de NPS

O NPS (Net Promoter Score) é uma das metodologias mais populares do ramo que podem te ajudar com isso. Sua vantagem é não medir uma emoção, mas uma intenção. O NPS se baseia na probabilidade – de 0 a 10 – de um usuário recomendar seu site/produto/serviço para um amigo ou familiar. Os respondentes são classificados em promotores (entusiastas e leais), neutros (satisfeitos, mas não entusiastas) ou detratores (insatisfeitos). Veja aqui como calcular o NPS.

Com todas essas métricas, você pode sair da tempestade e rumar seu marketplace, com confiança, para a direção certa.

Publicado originalmente no blog da ABStartups.

 

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