10 indicadores de desempenho ideais para seu marketplace

Os indicadores de desempenho são métricas para os gestores de empresas acompanharem a performance da companhia e analisarem se os processos estão gerando bons resultados.

Neste artigo, vamos trazer 10 exemplos de indicadores de desempenho ideais para seu marketplace, incluindo métricas de uso, transação, satisfação de clientes e métricas de negócios, como GMV, CAC e CLV.

Para entender melhor, vamos pensar no seguinte cenário: 

Você criou seu marketplace e escolheu a estratégia de monetização mais adequada para ele. De preferência, implementou a API de uma infraestrutura financeira para lidar com pagamentos, comissões e conciliação, entre outras demandas que lhe tomariam um longo tempo de desenvolvimento. 

Pronto! Sua plataforma de intermediação está, enfim, no ar.

O próximo passo é saber se ela está no caminho certo, crescendo. Se seus fornecedores trazem consumidores e se seus consumidores atraem fornecedores – sem esse ciclo, não há lucratividade. 

Quais são os indicadores de desempenho?

É hora, então, de olhar os números. Mas, quais são os indicadores de desempenho que  você deve se atentar em um marketplace?

Neste artigo vamos abordar 10 indicadores essenciais para o seu negócio e explicar cada um. São eles:

1. Usuários ativos por mês;
2. Taxa de rejeição;
3. Tempo gasto no site;
4. Liquidez;
5. Proporção de fornecedor para consumidor;
6. Proporção de compra recorrente;
7. GMV;
8. CAC;
9. CLV;
10. NPS.

Muitas das métricas essenciais para a saúde de um marketplace também importam para outros modelos de negócios. Algumas delas dependem do que você se propõe a intermediar.

As 4 categorias de indicadores de desempenho

Juno Makenen, criador e CEO da Sharetribe, divide as métricas de marketplaces em quatro categorias principais:

1. Métricas de uso;
2. Métricas de transação;
3. Métricas de negócios;
4. Métricas de satisfação dos clientes.

Cada uma dessas categorias possuem indicadores de desempenho específicos para analisar resultados importantes para os gestores de marketplaces. Confira mais detalhes sobre cada uma delas:

Métricas de uso para marketplace

As métricas de uso são indicadores de desempenho básicos para qualquer negócio online e podem ser acompanhadas com um serviço como o Analytics, do Google. 

As três mais importantes são: 

• Usuários ativos por mês;
• Taxa de rejeição;
• Tempo gasto no site.

Usuários ativos por mês

MAU (Monthly Active Users), na sigla em inglês. Essa métrica mede quantos usuários únicos acessaram seu site pelo menos uma vez durante o período selecionado.

Taxa de rejeição

Essa métrica, conhecida também como bounce rate, representa a taxa de visitantes que entram no seu site e saem logo em seguida, sem nenhuma interação. Dados mostram que marketplaces populares, como Etsy, Ebay e Amazon, têm uma taxa de rejeição entre 20% e 25%. 

Quanto menor a taxa de rejeição, melhor é o resultado deste indicador de desempenho. Entretanto, você não deve analisá-la sozinha para analisar a performance da sua empresa.

Tempo gasto no site

Entre os indicadores de desempenho, essa métrica é a que mede a duração de uma visita no site. Tempos longos podem indicar que os usuários não conseguem encontrar o que procuram, mas também podem significar mais chances de compras.

Essas métricas não são importantes apenas para você, mas para seus fornecedores. Eles vão usá-las para comparar sua plataforma com a dos concorrentes para decidir onde disponibilizar seus produtos e serviços.

Métricas de transação para marketplace

Além das métricas de uso, temos também os indicadores de desempenho da parte de transação do marketplace. Confira:

Liquidez

Há dois números de liquidez que você deve medir: 

1. A dos fornecedores;
2. A dos consumidores. 

A primeira é a porcentagem de listagens que se transformam em transações dentro de certo período mensal (Etsy), diário (AirBnb) ou, até mesmo, de hora em hora (Uber), dependendo do que é oferecido. 

A segunda se refere à probabilidade de uma visita ao seu site levar à uma transação.

Uma boa liquidez de consumidores fica em torno de 30% e 60%.

Proporção de fornecedor para consumidor

Também chamada de proporção de comprador para vendedor, essa métrica  é importante entre os  indicadores de desempenho e é definida pelo número de consumidores que um fornecedor pode atender. 

Pode ser tão baixa quanto 1:1, como no caso do mercado imobiliário, ou tão alta quanto 1:10.000, como em um site de vendas de fotos de arquivo. 

Fique atento à demanda do seu marketplace. Fornecedores que não encontram consumidores podem listar suas ofertas em plataformas concorrentes e o inverso pode levar clientes a abandonarem o seu marketplace em razão de outro.

Proporção de compra recorrente

A proporção de compra recorrente equivale à porcentagem de transações realizadas por pessoas que já haviam comprado antes em seu marketplace. 

Quanto maior essa taxa, mais dinheiro você pode gastar na aquisição de um novo cliente, pois um cliente faz múltiplas transações. 

Você pode ter problemas para crescer se, no seu marketplace, transações repetidas não são comuns, como em site que conecta promotores a pessoas que querem se casar.

Métricas de negócios para marketplace

Agora, falando sobre as métricas de negócio para marketplace, temos 3 indicadores de desempenho importantes para os gestores ficarem atentos. São elas:

• GMV;
• CAC;
• CLV.

Veja, abaixo, mais detalhes sobre esses três pontos:

GMV – volume bruto de mercadoria

Entre os indicadores de desempenho de negócio, o GMV é a métrica que representa o valor total de venda de produtos e serviços por meio do seu marketplace em determinado período.

É uma boa métrica para estimar o tamanho da sua plataforma, mas não a saúde dela. Para chegar ao seu lucro total, portanto, você multiplica seu GMV pelo seu take rate (a porcentagem do quanto você ganha sobre cada transação).

CAC – custo de aquisição de cliente

Além do GMV, temos também o CAC. Essa métrica refere-se ao preço que você paga para adquirir um cliente. 

É a divisão do total de despesas com marketing e vendas pelo número de clientes convertidos no período analisado. Quanto mais próximo do zero, melhor.

CLV – valor do ciclo de vida do cliente

Esse indicador de desempenho é a receita total que você espera ganhar com cada cliente. 

Essa métrica, que deve ser superior ao CAC, serve para avaliar a viabilidade do seu negócio. Mas ela pode ser um pouco difícil de calcular, pois depende de três fatores: 

• Tempo durante o qual você pode reter um cliente;
• Quantas compras recorrentes você espera que ele faça;
• Valor do seu tíquete médio.

O CLV inferior ao CAC pode indicar uma taxa de conversão baixa.Ou seja, poucos novos visitantes realizando compras em seu site. 

É bom analisar o seu funil de conversão de clientes, identificando em quais etapas dele mais pessoas escapam. Existem diversos problemas que podem estar acontecendo, como:

• Proposta de valor não muito clara;
• Mercado-alvo amplo demais;
• Difícil processo de descoberta de produtos do seu marketplace;
• Qualidade do que você oferece;
• Valor das suas taxas.

Métricas de satisfação dos clientes para marketplace

As métricas acima “só lhe dizem o que aconteceu, mas não os motivos por trás desses resultados”, escreve Juno Makenen. Por isso, medir a satisfação dos seus usuários, sejam eles fornecedores ou consumidores, é também importante.

O NPS (Net Promoter Score) é uma das metodologias mais populares do ramo que podem te ajudar com isso. Entre os indicadores de desempenho, este possui  a vantagem de não medir uma emoção, mas uma intenção. 

• O NPS se baseia na probabilidade, de 0 a 10, de um usuário recomendar seu site, produto ou serviço para um amigo ou familiar. Os respondentes são classificados em: promotores: entusiastas e leais;
• Neutros: satisfeitos, mas não entusiastas;
• Detratores: insatisfeitos. 

Veja aqui como calcular o NPS.

Com todas essas métricas, você pode ter uma análise completa dos principais indicadores de desempenho para sair da tempestade e direcionar seu marketplace com confiança e para a direção certa.

Se você gostou do conteúdo e quer saber mais sobre o tema, confira o artigo sobre como funciona o mercado de marketplace no Brasil e fique atualizado sobre o assunto!