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Você sabe o que é lifetime value (LTV)? Mesmo que o seu negócio esteja em um momento próspero, é fundamental saber quanto vale o seu cliente ao longo do período em que ele permanece — e permanecerá — consumindo o serviço oferecido pela sua empresa.

Se a razão de existir de um negócio está diretamente ligada à satisfação e fidelização do cliente, saber o quanto ele rende para o seu negócio auxilia na implementação de estratégias de captação e retenção, principalmente quando há um consumo recorrente.

Este post foi desenvolvido para ajudar você a refletir sobre o quanto cada cliente pode gerar de receita e contribuir para o lucro efetivo da sua empresa. A seguir, veja como o uso da métrica LTV serve de base para mensurar esse valor e direcionar a um melhorar o desempenho do negócio!

O que é LTV?

O lifetime value (valor vitalício, em uma tradução literal) corresponde ao ciclo de vida do cliente durante todo o tempo que houver relacionamento. Trata-se de um indicador de grande relevância para o seu negócio, se você tiver uma mente atuante no presente, mas conectada ao futuro.

Conhecendo o histórico de compra e aquisição do consumidor, você terá em mãos os dados que precisa para traçar um perfil e dimensionar o potencial de investimento que esse cliente carrega consigo.

Um cálculo de LTV bem aplicado vai fornecer elementos para as investidas de marketing sobre um produto, para impulsionar as vendas e garantir melhor retorno em médio e longo prazo.

Ele pode auxiliar na tomada de decisão quanto à retirada, por exemplo, de outro serviço sem grande expressividade, que deixou de ser interessante para o cliente e está gerando custos desnecessários.

Por que o acompanhamento do lifetime value é tão importante?

Desde que a inovação tecnológica abriu novos campos de atuação para as empresas — como o comércio online — e ampliou as possibilidades de compras dos clientes, o formato de avaliação do consumo mudou. Agora, é essencial reservar um tempo para medir os resultados.

Se antes o volume de vendas era medido de forma quantitativa e de acordo com a baixa de estoque, hoje, a experiência de compra que o cliente vivencia em um ambiente virtual faz toda a diferença para a decisão de permanência — e isso serve para mensurar a força de vendas do negócio.

Com o LTV, as projeções do lucro se tornam mais factíveis, impactando positivamente o fluxo de caixa e todo o planejamento de gestão financeira. Como o serviço por assinatura apresenta maior probabilidade de fidelização, essa é uma métrica de suma importância para dar suporte aos negócios com cobranças recorrentes.

Alguns serviços presumem o ciclo de vida de um cliente. Ou seja, se há um contrato com data de início e término, é possível estabelecer os cálculos apenas para o período de vigência.

A renovação pode não entrar no cálculo e ser usada como possibilidade futura de investimento, tomando como base apenas o tempo efetivo da assinatura e do contrato ativo — o que permite uma prévia do montante financeiro por cliente e por carteira.

Lifetime value traz oportunidades de melhorias

É preciso enxergar no lifetime value diversas oportunidades de melhorias, pois, com ele, outros indicadores podem ser aplicados — apresentando resultados ainda mais abrangentes. O ticket médio, por exemplo, é um deles.

Com a aplicação do LTV, compreende-se o quanto o cliente rende ou renderá durante um período. O ticket médio, por sua vez, deseja saber o valor pontual de compras. Assim, um resultado se funde no outro, favorecendo a análise e a implantação das estratégias.

Indicadores como churn rate — taxa de abandono, ou seja, quanto os clientes cancelam por mês — e CAC — custo de aquisição do cliente —, que medem os gastos com ações de captação de clientes, são importantes e colaboram para uma mensuração mais criteriosa.

Como calcular o lifetime value?

O cálculo do LTV é simples e traz resultados precisos. Confira:

LTV = [valor total do produto ou serviço] x [número de transações ou vendas] x [tempo de relacionamento]

Vamos analisar como ele funciona na prática, e é nesse momento que o ticket médio já apurado facilita a aplicação da fórmula.

Imaginemos um serviço contratado de assinatura de revistas online, por 36 meses e com ticket médio de R$89,00/mês.

Na fórmula, temos:

LTV = 89,00 x 12 x 3 = R$3.204,00

Esse resultado é o valor bruto apurado. Mas, caso você deseje apurar também o montante líquido, basta deduzir do ticket médio todos os valores relacionados aos custos de operação e tributos.

O que fazer para aumentar o LTV da empresa?

Se existe uma fórmula mágica para isso, ela está guardada nas profundezas de um mar de deduções. Afinal, cada tipo de negócio requer estratégias diferenciadas de marketing, que podem ser a cereja do bolo — ainda assim, não é fácil afirmar que será mantido o sucesso de vendas e a preferência dos clientes.

Se você deseja que seu cliente se mantenha fidelizado, não há outro caminho além da conquista diária por meio dos serviços prestados com qualidade e eficiência. Esse deve ser um desafio constante para toda a equipe da empresa que atua, principalmente, no atendimento e na gestão de cobrança recorrente.

Há um aspecto fundamental que você deve considerar sobre a métrica: saber o que é o LTV e aplicar o cálculo corretamente pode fornecer dados numéricos capazes de responder a uma série de indagações sobre a saúde financeira da empresa.

Mas, como estamos falando de um indicador que aponta o nível de engajamento e retenção do cliente, deve haver um mapeamento de todos os processos para identificar possíveis deslizes que geram insatisfação no presente, a ponto de afetar a continuidade do futuro.

Não espere ser surpreendido com um cancelamento em massa para tentar compreender os motivos da decisão. Utilize o LTV de tempos em tempos preventivamente, para que seja possível adotar medidas corretivas eficientes.

A vantagem de prestar um serviço de recorrência é que o cliente não vai embora logo após a compra, o que torna o relacionamento mais próximo e permite que você encontre soluções agregadoras, recuperando a credibilidade antes mesmo de tê-la perdido.

Se você gostou deste post sobre o que é LTV, e percebeu que pode melhorar ainda mais os serviços prestados pela sua empresa, aproveite e veja quais são os principais erros cometidos na gestão de pagamentos recorrentes!

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